¿INVESTIGAMOS CONSUMIDORES O CLIENTES?

Un cambio de enfoque que favoreció un cambio real –y sustancioso- en las ventas

De donde partimos: el problema de investigación

El caso que presentamos se refiere a una empresa del sector cervecero que cuenta con una dilatada trayectoria en su mercado tradicional en el que viene ocupando una posición de privilegio. Nuevas marcas han irrumpido en su área de influencia directa que están llevando a cabo una feroz política de penetración, lo que les está causando problemas de distribución y merma de puntos de venta.

Desde siempre la compañía ha hecho publicidad masiva en medios tradicionales (TV, radio, …), mantiene un presupuesto de investigación elevado (test de productos, eficacia publicitaria, estudios de mercado,… más los habituales paneles de distribución compartidos) buena parte de los cuales los realiza IMC.

Para el ejercicio económico al que nos referimos cuentan con un presupuesto ajustado a un escenario cuya hipótesis de partida es una pérdida de ventas entre el 5% y el 10%.

“El consumidor de productos alimenticios”, el nuevo informe del IMC

Hoy, 19 de marzo, ya está disponible el último informe realizado por el Instituto de Investigación, Marketing y Comunicación (IMC). “El consumidor de productos alimenticios”, que es el nombre que recibe la investigación, esclarece los cambios que se han producido en el consumo de este tipo de productos desde el inicio de la crisis en 2007.

¿En qué porcentaje ha descendido el consumo alimenticio? ¿Cómo han cambiado las preferencias de los consumidores? ¿Cómo ha variado el presupuesto destinado a la compra de alimentos? ¿Cómo se han visto afectados los establecimientos y las empresas de este sector?

El consumo de los andaluces en tiempos de crisis

Puede que en su casa ya no haya danones, colacao o kleenex. Es decir, puede que les siga llamando danones, colacao o kleenex, pero en realidad son yogures, cacao en polvo y pañuelos de papel. La razón por la que usamos sinécdoques (palabras que designan un producto con el nombre de marca) es por comodidad (colacao es una palabra más corta que cacao en polvo) o por tradición (en casa de mi abuela nunca ha habido yogures, eran danones, por influencia de la publicidad).–

¿Qué compran los andaluces?

Si en su casa esto pasa desde hace pocos años, usted pertenece al 47,4% de los andaluces que a raíz de la crisis ha cambiado de consumir grandes marcas. Dentro de este porcentaje, el 83,7% ha cambiado sus hábitos de consumo alegando que encuentra mejores precios en otras tiendas, como veremos de manera más detallada en nuestro estudio. La mayoría se refieren a las marcas de distribuidor (own brands), comúnmente llamadas marcas blancas. Son productos que se venden bajo el nombre del distribuidor, y no de la empresa que los fabrica. Es decir, “carecen de marca” y su precio es más bajo con respecto al de la competencia porque no invierten en campañas publicitarias.

Sólo así se explica que las empresas españolas de toda la vida se encuentren en quiebra mientras que supermercados como Mercadona o SuperSol multiplican sus ganancias. Pescanova o Scalextric, y la última en entrar a la lista, Panrico, han visto sus ingresos disminuir desde 2008, lo que les ha obligado a endeudarse y llevar a cabo expedientes de regulación de empleo. Mercadona y sus marcas blancas (Hacendado, Deliplus…) han visto crecer su facturación en un 17% en 2012 frente a 2011.

En crisis, ¿lo más importante es encontrar lo más barato?